Columbia新目标:5年销售额翻番增长至40亿美元

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作为一有一个多年销售额超20亿美元的运动用品公司,Columbia年收入的近2/3的也有依靠3、4季度的表现。而对于在该公司将会工作了18年的Timm来说更是深知什儿 点。他开玩笑地说,万圣节前以后 飘点雪就好了,将是个好兆头。

不过时至10月中旬,纽约城温度还在70华摄氏度以上,Timm承认他和什儿 行业的什么都 人一样对温度变得不得劲“神经质了”。

“这会纽约还70华摄氏度(21摄氏度),大伙儿可不希望那我。”

为了减少销售对寒冷天气的依赖,近几年Columbia公司总爱在努力雄厚产品种类,以便产品在全年也有实用性。但这以后 觉得现五年销售目标的一有一个多最好的办法而已。

2014年,对Columbia公司来讲,具有里程碑般的历史意义,年销售额终于突破20亿美元,10年时间实现了翻倍增长。但下一轮翻番增长,Timm不再想这么久,缩短一半,5年后实现销售额40亿美元。

“将会我老板在这,他会说,‘应该10年内吧'。”

为完成什儿 新目标,Timm和他的团队决定不再完整性寄希望于Columbia什儿 品牌,觉得它的年销售额约占整个公司的83%,但打造一有一个多充满活力的品牌组合是Timm当前及今后实现突破的新方向:除了绝对的核心品牌Columbia外,还包括鞋靴制造商Sorel、定位高端专业的户外服装&装备品牌Mountain Hardware,以及新成员prAna。

在Timm的计划中包括能够上述品牌在美国及海外市场的增长;进一步拓展产品组合往“温暖天气”服饰方向发展;并同去密切关注哪十有几个 能填补Columbia投资组合的公司。

当然实现5年销售再翻番的目标没这么简单。什儿 已有77年历史的家族公司正面临着严峻的竞争环境及强大的竞争对手,这其中就包括来自VF集团的The North Face,该品牌2014年销售额比Columbia更高一筹,23亿美元,同比增长1一有一个多百分点。

同去,Columbia也在努力吸引千禧一代们的关注,据普华永道的预计,什儿 素来挑剔的群体在今年的假日购物中消费将达6150亿美元。

“觉得未来5年继续保持稳定地高增长,实现什儿 目标不得劲高。”Canaccord Genuity分析师Camilo Lyon说道。

Lyon说,Columbia公司目前面临的最大挑战之一是怎样更吸引美国千禧一代。觉得大伙儿技术上拥有很强的创新能力,但在什儿 目标群体上却有来自Under Armour类事品牌的竞争,后者在18-34岁什儿 群体拥有强大的营销能力。

一定程度上为迎合什儿 消费群体,10月初Columbia开启了一项超过11500万美元的全球营销活动——它历史上最昂贵的一次,与以往的产品营销不同的是,这次讲述的是Columbia手中的故事。

这标志着Columbia品牌营销策略的回归,亦如10年前,该公司的灵魂人物 Gert Boyl让她的儿子、公司首席执行官Tim Boyle穿着自家产品在严酷的户外环境中饱受折磨,从而证明 Columbia衣服非常强悍。

Columbia的市场总监 Stuart Redsun 在接受媒体采访时表示,这次营销策略的修正源于大伙儿总爱以来的一有一个多间题:这么统一的品牌声音。“广告的主题每年也有变,每次也有讲新一季产品的科技含量,使用了哪十有几个 防水技术等等,消费者非要一再地学习哪十有几个 内容,而记不住大伙儿的品牌有有一种。” 他认为这次名为Tested Tough的营销活动是一有一个多相对容易理解好记的品牌核心。

这次,91岁的Gert测试的不再是此人 的儿子,以后 Columbia的员工,Redsun说什儿 转变展现的不仅是公司的传承,更是其外部文化,而哪十有几个 也正是现在的千禧一代们兴趣点所在。

Redsun说,到最后,希望消费者们能讲述大伙儿此人 与Columbia的故事。

“大多优秀品牌讲述的都基于那我一有一个多简单的‘真理’:这以后 大伙儿为哪十有几个 时候刚开始了了,为哪十有几个 与众不同,为哪十有几个 保持独特,但大伙儿以后 不断地寻找新最好的办法去讲述一样的故事。”

觉得Columbia手中的故事这么改变,但它的产品组合做总爱在雄厚。Redsun说,Columbia正在大力开拓钓鱼系列产品,希望在春夏季节得到更多的产品曝光率。

对于总爱以冬靴闻名的Sorel今年首次发布了春季产品,同去“秋季也将有众多新品面市”,其中包括坡跟鞋。Timm说,此外,prAna也在拓展更多的产品线。

除了更雄厚的产品组合,Timm说,该公司的增长计划包括扩大什儿 产品组合的美国和海外市场。觉得Columbia目前在海内外也有比较稳固的市场渠道,但旗下的什么都十有几个 品牌销售主市场还基本限于美国。

整个Columbia公司合适150%的销售额集中在美国市场。

尽管Columbia拥有雄厚的增长杠杆,Lyon警告称,该公司目前的销售额仍主要依赖于天气。在他与零售商交谈中,Lyon说,他听说将会反常的高温大伙儿时候刚开始了了推迟交货,。将会什儿 趋势继续下去,这将会因为大伙儿取回订单。

“有什么都风险大伙儿无法预防,”

 Timm也说,Columbia仍然是一有一个多希望早点下雪的公司,不过大伙儿也早已在准备逐步减少对季节的依赖。

“那我的家族公司,有时大伙儿更关注的是收获,而也有单纯的业绩增长。"

“Tim Boyle,大伙儿的老板在这方面非常有远见。他总爱说大伙儿的青少年市场可以保持高速增长怎样让无法实现大伙儿的预期。”